Atribuire Conversii Prin pentru căutare Marketer

A+ A-

Ah vedere prin! Rareori un subiect in industria noastra solicita la fel de mult ca și dezbatere această valoare aparent inocentă. Planificatorii de display se bazează pe ea, căutare de marketing nu au încredere în ea (dar ar iubi în secret pentru a obține credit pentru ea de la PPC), iar clienții sunt confuzi și incerte.

Când 3 CMO toate cerut ajutor cu privire la acest subiect în spațiul unei singure săptămâni, am decis am nevoie de o nouă resursă care a analizat argumentele „pentru“ și „contra“, și așa mai departe au publicat o nouă hârtie albă pe această temă: Conversii prin atribuire expuse: Ce Touch Ultima Tu nu spune.

Pentru a ajunge la o concluzie, ne-am uitat la datele de la comScore, propriile mele studii publicate atunci când am fugit mass-media la iCrossing, un nou TagMan / studiu IAB, precum și piese de opinie de la organizații precum Salesforce Radian6 și clienții distribuitorului ceangăilor lui.

În acest articol rezumat, vreau să explic vedere prin intermediul din perspectiva unui marketing de căutare și vă va oferi răspunsurile de care aveți nevoie pentru a apuca de dolari mai mult de afișare, și să fie vocea informat pentru sefii sau clientii dumneavoastra.

Uită-te acum ... departe

Să nu strica sfârșitul, dar cred în vedere prin intermediul în circumstanțe corecte. Răspunsul corect nu este de a da 100% vedere prin credit, dar nici nu este de a da 0%. Undeva la mijloc este o solutie fericita putem ca vom descoperi toate lucrările cu,.

Noțiuni de bază: Ce este în urma conversiilor indirecte?

View-through, de asemenea, stiu ca post-afișare, sau pur și simplu VT, atunci când se referă la un individ este expus la o campanie publicitară, ia o acțiune, cum ar fi vizitarea sau site-ul o face o achiziție, dar nu a făcut clic pe anunțul în sine. La fel de greu și complex ca industria noastră încearcă să-l facă, asta e suma de ea.

Vedem VT în multe aspecte ale marketingului; probabil cel mai acceptat este în televiziune, radio sau publicitate în aer liber.

Companiile cheltuiesc miliarde vorbesc cu publicul lor, folosind aceste canale, mai mult decât în ​​format digital, și chiar dacă acestea nu pot vedea în mod direct o cale de angajament de la panou pentru a stoca de cumpărare, acestea continuă să-și petreacă. publicitate offline, bazat în întregime pe echivalentul lor de VT.

Căutare în comparație cu display - clicul vs Impresia

Unul dintre motivele de căutare de marketing nu le place sau nu înțeleg vedere prin aceasta este, deoarece nu există ca o valoare sau o capacitate în lume PPC. Cu PPC, vom vedea un căutător și poate alege să răspundă la acea persoană cu un anunț, iar acest individ, fie dă clic pe ea sau nu.

Clicul o măsurătoare bună PPC pentru două motive - în primul rând, este într-adevăr singura noastră metrice, iar în al doilea rând pentru că mesajul este afișat doar atunci când un individ cere pentru ea (cu căutarea lor), și așa mai departe, ca parte a acestei interacțiuni click este ultimul cuvânt.

Display este foarte diferit, desigur - dacă nu sunteți în căutarea la o tactică ca „retargeting de căutare“, apoi anunțul nu este afișat, deoarece acesta a fost solicitat, acesta este prezentat în condiții mai bune, cred că se potrivește ca indivizii vrea.

Display nu este un răspuns la o întrebare; este acolo pentru a influența întrebarea care urmează să fie întrebat. Clic s-ar putea potrivi lumea de căutare, dar nu se potrivește lumea de afișare.

Clicul nu înseamnă nimic în afișare

Se poate argumenta că clicul nu este o valoare validă pentru afișare este doar opinia, dar ceea ce nu este doar părerea sunt studii bine documentate care demonstrează clicul este un eveniment aleator, neimportantă în lumea mass-media de afișare.

Se pare că acei oameni care fac clic pe anunțurile grafice sunt adesea cei mai tineri și mai vechi membri ai comunității on-line, cu experiență mai puțin digital și venituri mai mici (dacă sunteți o companie de credit high-end, care vizează copiii în vârstă de 25-45 ani, click este exact opusul a ceea ce ar trebui să fie de măsurare!).

Cele mai multe clicuri sunt acum responsabilitatea de mai puțin de 16% din utilizatorii de Internet.

(Imagine de credit: comScore / Starcom MediaVest)

Într-un studiu, profilul demografic al convertoarelor de clic a fost demonstrat pentru a se potrivi cu media națională a populației din SUA, mai degrabă decât să fie corelate cu profilul tipic de client pe care a avut loc conversia. Pe de altă parte, convertorilor VT potrivire perfect profilul site-ului.

Consumatorii pur și simplu nu faceți clic, și așa VT este nostru principal prestabilit metrice.

OK, dar ce procent din VT are sens?

Există mai multe moduri de a face acest lucru, dar cele mai comune este de a utiliza un cookie pentru a corela impresia de anunț cu conversia ulterioară - acest lucru se poate face cu un server de anunțuri cum ar fi DoubleClick, sau cu ajutorul unui pixel de propriul furnizor de mass-media lui. În continuare, marketing trebuie să înțeleagă ce procent din venitul VT este un număr precis pentru propriile campanii sale.

În mod evident, unele persoane s-ar fi ajuns la site-ul lor dacă anunțul a fost prezentat sau nu, și astfel scopul studiului este de a lucra cât de multe sunt cu adevărat elementare.

Acest lucru se realizează de obicei cu un PSA (Serviciul Public anuntului) de testare, din care mai multe informații pot fi găsite la adresa:

  • 3 Alternative simple la modele de atribuire pentru căutare (Search Engine Land)
  • Testarea & Incrementality Conversie indirectă (Domenico Tassone)

Arată de alte impacturi

Dincolo de impactul măsurat în propriul său canal, afișare a fost demonstrat, de asemenea, pentru a avea un impact real și calculabile pe PPC, SEO și de trafic de încărcare directă.

În timpul zilele mele de agenție, am făcut parte dintr-o echipa care a evaluat acest lucru folosind datele de client real, care a fost în întregime sub controlul nostru, oferindu-mi încrederea pe care am fost de tăiere prin BS unor astfel de studii și au fost dovedesc ceva concret!

Ceea ce am găsit, printre altele, a fost ca un program de afișare bine structurat ar putea crește CTR-ul în PPC cu până la 15% pentru un brand național de turism, și a redus costul CPC cu peste 11%. Mai mult, studiul a aratat o crestere de 13,7% a numărului de clicuri de căutare naturale și o mică ridicare în traficul global al site-ului.

Un studiu Atlas vorbește la rezultate similare, care prezintă un lift 4x în programul general atunci când se adaugă afișare pentru a căuta, și comScore poate demonstra mai mult decât o creștere de 50% în căutări de marcă în PPC atunci când se utilizează inteligent achiziționarea unor anunțuri grafice.

Deci, Ce am învățat despre Conversii prin intermediul?

  • Că VT nu este un subiect mic, dar este mult mai puțin complex, misterios sau că aceasta este întocmită să fie
  • Display este foarte diferit de PPC și impune propriile valori pentru a înțelege succesul
  • Acțiunea unui clic în afișare este de fapt induce în eroare și va duce la decizii proaste de campanie
  • VT nu este de multe ori de încredere, pentru că nu este vorba doar de matematica, iar în trecut au fost folosite greșit ferestrele VT și studii au fost greu pentru a rula
  • Utilizarea inteligentă a PSA și / sau rapoarte de suprapunere va ajuta la generarea unui răspuns corect pentru circumstanțele proprii

Am să încurajeze discuțiile și dezbaterile pe această temă în comentariile de mai jos, sau nu ajunge la mine, dacă doriți, pentru a discuta circumstanțele. În plus, a verifica afară de hârtie albă și, de asemenea, acest recent webinar SEMPO (Retargeting expuse) în cazul în care am discutat unele dintre aceste concepte model de atribuire trăiesc.


Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului de oaspeți și nu neapărat de căutare Engine Land. Autorii personalului sunt indicate aici.


Ads

Acțiune