Cum să conectați găuri în Conținutul Pâlnie dumneavoastră că costă bani

Vrei să vezi creșteri remarcabile în conversie? Aceste exerciții vă ajuta să identifice și să conectați lacunele de conținut pentru a obține mai mult din conținutul tău.

A+ A-

image of a woman with short hair and quote Hi, I'm your customer, remember be?

Conținutul nu este rege.

Da, am spus-o. ( Acest tip a făcut, de asemenea .)

În domeniul marketingului de conținut , clientul este conducător al domeniului nostru.

Fără a cădea adânc într-o serie de Urzeala tronurilor aluzii, să sunt de acord că tot conținutul trebuie să fie creat cu nevoile clientului în minte. Altfel ne pierdem timp și resurse de marketing.

Am scris deja mult pe personas și uzanțelor lor de peste de marketing digital , dar este care leagă aceste Personas pentru călătorii de utilizator și de conținut care produce creșteri remarcabile în conversie.

Folosind diferite exerciții pentru a identifica lacunele de conținut vă ajută să conectați găuri în canalul dvs. și a obține mai mult din conținutul tău.

Cum să utilizați personas și călătorii de utilizator pentru auditarea conținutului calitativ

La dezvoltarea Personas obținem o imagine detaliată care membrii publicului nostru sunt și ceea ce le bifați.

Cel mai important este să înțelegem ce este că au nevoie în contextul a ceea ce ofera afacerii noastre.

Faceți cunoștință cu Dinky Danny, o personalitate am creat pentru agenția de turism itinerar personalizat Trip.Me .

Click pentru a mări imaginea într - o fereastră nouă .
dinky-danky

Unul dintre intuiții cheie de la aceasta persona este faptul că utilizatorul dorește să se simtă ca un expert înainte de a lua decizia de călătorie. El sau ea nu este în mod necesar doar în căutarea pentru cea mai bună ofertă în preț, dar afacerea perfectă ... și va avea nevoie probabil de conținut care vorbește în fiecare etapă a călătoriei lor.

Dar care sunt etapele calatoriei lor?

Desigur, următorul pas este un exercițiu de călătorie-cartografiere cu scopul de a intelege seria de nevoi sau activități pe care un utilizator trece prin calea ei în termen de a cumpăra și dincolo.

cartografiere Journey este o artă și o știință care necesită identificarea nevoilor utilizatorilor și dezvoltarea lor în etape - dintre care unele alinia direct cu puncte tranzacțional de afaceri de atingere, iar unele care se pot alinia doar cu conținut.

Aici este un exemplu al procesului:

Click pentru a mari într - o fereastră nouă .
călătorie-cartografiere

Alternativ, puteți mapa cu pâlnia și aliniați - l cu segmentele pe care identifică în cercetare de cuvinte cheie . Eu prefer să folosesc că , în combinație cu abordarea etnografică am detaliat în trecut .

De exemplu, aceasta este călătoria utilizator pentru Trip.Me.

Click pentru a mari într - o fereastră nouă .
enthnographic

Printr-o serie de activități de cercetare etnografice, am identificat aceste faze ale activității de utilizator și ceea ce utilizatorii sunt în speranța de a realiza. Dând aceste nume faze îmi permite să revizuiască apoi conținutul prin ochii segmentelor țintă și a vedea cine este reprezentat și care au nevoie de state conținutul își îndeplinește.

Aceasta este o mare parte din ceea ce se face în auditarea calitativă fie de un analist de cercetare sau un strateg de conținut. În cele din urmă, acest lucru este în cazul în care conținutul și audiența veni împreună.

Cum de a efectua un audit de conținut calitativă

Începe acest proces cu un crawl folosind Screaming Frog SEO Spider , care automatizează colectarea unora dintre punctele de date necesare, cel mai important , lista de pagini. (Desigur, va trebui să revizuiască fizic fiecare pagină precum și să păstreze notele ca modele încep să apară.)

După ce ați văzut fiecare tip de pagină de mai multe ori, veți începe să observați că puteți doar privire la anumite tipuri de pagini fără a fi nevoie să-și petreacă prea mult timp citind fiecare cuvânt. Nu spun să efectueze un audit de conținut leneș; dar, de exemplu, o pagină de produs este o pagină de produs, și odată ce ați înțeles modul în care acestea au fost amenajate veți avea o înțelegere generală a ceea ce sunt și modul în care acestea pot fi îmbunătățite.

Și dacă un site este prea mare, atunci se poate realiza acest lucru cu un eșantion reprezentativ de pagini.

Pentru fiecare pagină veți dori să colecteze următoarele puncte de date:

Content ID
Acesta este doar un identificator pentru fiecare pagină pe care se poate face referire peste livrabile ca te construi strategia de conținut. Acestea sunt, de obicei numere zecimale care reflectă structura site-ului.

Pagina de start poate fi reprezentat fie ca 0.0 sau 1.0, în timp ce un prim nivel de sub-pagină din categoria principală ar putea fi 2,10 și pagina sa de copil ar putea fi 2.11.

Puteți utiliza orice schema pe care o doriți, doar asigurați-vă că pentru a rămâne consecvent.

Titlu real al paginii
Acesta este titlul paginii, așa cum este definit în metadatele.

În cazul în care acestea au fost scrise corect, ei pot acționa ca o modalitate de a împrospăta memoria la ceea ce pagina este despre. Dacă acestea nu sunt ... Ei bine, atunci ai prima sugestie a ceea ce poate fi îmbunătățită.

Acest lucru poate fi ușor de obținut de la Screaming Frog. Ai putea apuca, de asemenea, descrierea meta, dacă doriți, dar în experiența mea cele mai multe site-uri care am lucrat nu au metadescrieri bune atunci când suntem în această fază, așa că de obicei sari peste.

URL -
În cazul în care acest conținut nu trăiesc pe web? Screaming Frog prevede acest lucru.

Format
Ce format este acest conținut în: HTML, PDF, infographic, imagine, video?

Acest lucru poate fi analizat din câmpul de conținut care Screaming Frog prevede, cu toate acestea, este în valoare de dublu control prin utilizarea altor domenii, deoarece, uneori, ceea ce este identificat în antetul „text / html“ nu este.

Ce este?
Dă-o scurtă descriere a ceea ce conținut este în propriile cuvinte. Acest lucru, în context, cu titlul paginii, ar trebui să vă dea de o rememorare sau flashback a paginii.

segmente țintă
Bazat pe povestea utilizatorului persona și nevoile, efectuați un apel în judecată calitativ pentru a stabili dacă acest conținut va rezona cu ei. Acest câmp pot prezenta unul sau mai multe personas, sau deloc.

Acesta este modul în care stabilim dintr-o perspectivă de oameni dacă acest conținut este în valoare de păstrare.

Ținta nevoie de stat
Bazat pe drum de utilizator, ce etapă are acest conținut se încadrează în?

Din nou, faci un apel hotărâre de calitate pentru a determina dacă conținutul îndeplinește o nevoie specifică. De data aceasta, cu toate acestea, este oarecum indiferent de cine este conținutul specific.

Este demn-link?
Ar cineva se leagă la acest conținut? Acesta este un „Da / Nu“ câmp.

Aceasta este, de asemenea, un apel hotărâre bazată pe ceea ce știi de web și ce tip de conținut atrage link-uri. O pagină de produs plictisitor nu este probabil să fie link-demn în timp ce un film infografic sau de divertisment este.

Este demn de a partaja?
Oricine ar distribui acest conținut pe social media? Aceasta este, de asemenea, un „Da / Nu“ câmp.

Ce este demn-parts este de multe ori ceea ce este link-demn. Cu toate acestea, în unele cazuri, Reciproca este adevărată. De exemplu, în timp ce se poate lega la o hârtie albă într-un articol, s-ar putea să nu partajați că hârtia albă pentru rețeaua socială.

Este unic, redundante sau depășite?
Înțelegerea dacă conținutul servește un scop unic sau este actualizat este incredibil de important în dezvoltarea trasee singulare pe tot site-ul, precum și tunderea grăsimea.

Cu acest domeniu a face apel pentru a stabili dacă conținutul este unic, redundante sau depășite.

sugestii
În opinia dumneavoastră profesională care sunt câteva opțiuni pentru acest conținut? Putem actualiza aceasta, ștergeți-l sau repurpose-l? Există și erorile de scriere, greseli gramaticale?

Orice crezi că ar trebui să fie făcut cu ea trebuie notat aici.

Rezultatul final al auditului de conținut calitativă este un document care arata ca acest lucru .

Pe parcursul procesului de revizuire veți începe pentru a obține un sentiment de ceea ce ai, ceea ce nu, și care servește. De exemplu, eu pot filtra acum pentru Dinky Danny și rapid să identifice care dintre statele sale nevoie sunt îndeplinite.

Trebuie remarcat faptul că, prin nici un mijloc sunt aceste puncte de date exhaustivă; puteți examina pentru orice caracteristici calitative pe care o considerați de cuviință. Domeniile menționate mai sus sunt doar cele care sunt cel mai adesea utile pentru clienții mei și cazurile lor de utilizare.

Cum de a alege datele corecte pentru un Quan titative de audit Conținut

În plus, veți dori să trageți de date astfel încât să puteți sprijini ceea ce funcționează și ce nu se bazează pe valori cuantificabile.

La urma urmei, suntem în marketing digitale. Pentru noi este nu doar despre sentimente și empatie pentru utilizator , ci despre fapte solide și cifre cu privire la comportamentul lor.

Cantitativ, puteți examina orice valori sunt relevante pentru obiectivele de afaceri. În cazul Trip.Me am folosit:

  • Content ID
  • URL-
  • Venit organic
  • Cerere Rata de conversie
  • Rata de conversie generală
  • Trafic de căutare neplătit
  • trafic Social
  • Tot traficul
  • Tweet Count
  • La fel ca Count
  • 1 Număr
  • Inbound link-uri
  • Rata de respingere
  • Timpul pe site

Toate aceste valori ar trebui să fie auto-explicative și nu sunt exhaustive. Punctele de date cantitative trebuie alese pe baza pe ceea ce contează cel mai mult pentru planul de măsurare a site-ului.

Cum de a efectua un audit de conținut cantitativă

Dacă ați început de partea calitativă puteți pur și simplu copiați și inserați ID-ul de conținut și URL-ul în această foaie, de asemenea. Dacă nu, atunci va începe de la Screaming Frog așa cum se arată mai sus.

Puteți utiliza Crawlytics socială sau instrumente de SEO Neils Bosma pentru Excel plugin pentru a extrage datele și partaja SEOGadget are un plugin Excel pentru tragerea de date dintr - o varietate de alte surse legate de SEO , cum ar fi Ahrefs, OpenSiteExplorer, Grepwords și multe altele.

Eu prefer să folosesc SocialCrawlytics și trage de la furnizorii de fișiere CSV de date și de a folosi doar funcția VLOOKUP, așa cum este de multe ori mai rapid decât datele directe trage în interiorul Excel. Cu toate acestea, compromisul este că am pierde capacitatea de actualizări automate la aceste valori la un moment ulterior.

Îmi place formatarea condițională Excel pentru această parte a procesului. Se face foarte repede clar ce elemente de conținut sunt câștigătorii ( vezi ce vreauspun aici ).

Între aceste două seturi de analiză, vă puteți da seama acum destul de repede din ce efectuează, care sunt punctele nevralgice, și ceea ce lipsește în întregime în ceea ce privește călătoria utilizator.

Acum ... găsirea golurile

În recenzia mea a conținutului Trip.Me lui am observat repede că cea mai mare parte se încadrează în două găleți distincte, care sunt foarte devreme în călătoria lor de utilizare: Explore și carte.

Click pentru a mari într - o fereastră nouă .
tripme

Acest lucru are sens complet, deoarece acestea sunt un start-up stadiu incipient, astfel încât pentru ei este vorba despre obtinerea de tranzacții.

Partea frontală fază tranzacțional încarcă călătoria lui Trip.Me, dar Dinky Danny vrea în mod special să se simtă ca un expert. Deci , chiar dacă ea este interesat de tururi Trip.Me lui, sau dacă ea se întâmplă în întreaga lor distractiv instrument de țară Comparație , ea nu are suficiente informații pentru a face sa se simta confortabil cu decizia ei de cumpărare. Astfel, Dinky Danny va probabil capul înapoi la rezultatele de căutare și de a face mai multe cercetări pe alte site-uri agenții de turism și bloguri.

În timp ce ea poate veni în cele din urmă înapoi pentru a rezerva cu Trip.Me, există și posibilitatea ca ea poate ajunge în altă parte, care a prins ochiul ei în timpul procesului de rezervare de cercetare ei. Prin urmare, Trip.Me trebuie să conectați aceste lacune, în scopul de a obține o mai bună la conversie Dinky Danny de la vizualizator de la client.

Acest lucru nu se limitează la contextul de călătorie.

Iată o călătorie de client pentru o companie numita Sunrun care ofera instalatii solare.

Click pentru a mari într - o fereastră nouă .
client experiență hartă

Din ceea ce am aduna, panouri solare și energie sunt produse complicate să ia în considerare și să cumpere, astfel încât există un ciclu destul de lung de vânzări.

În timp ce eu nu știu nimic despre segmentele lor de piață, îmi imaginez că dacă Sunrun nu avea conținut despre instalarea pe site-ul lor, procesul s-ar simți descurajatoare și puțini oameni ar înscriere. Dar Sunrun este conștient de acest lucru. Ei au identificat acest lucru ca o etapă cheie și să înscrie obiectivul de a vorbi despre instalarea în mesajele lor, cu o întreagă secțiune a site-ului dedicat acestuia.

Click pentru a mari într - o fereastră nouă .
sunrin

Este suficient să spunem, dacă nu aveți o bucată de conținut sau punct de contact pentru fiecare etapă relevantă în călătoria de utilizator, atunci te lipsesc pe oportunități.

Te pierde în căutare, deoarece concurenții dumneavoastră poate avea conținut pentru această fază a acoperit, cu posibilitatea de a modela modul în care ar trebui să fie experiența. Și ai pierdut în social media, deoarece conținutul de divertisment sau educativ, pentru fiecare fază pot fi partajate și utilizate pentru brand awareness.

Identificați elemente de acțiune, de audit dvs. de conținut

Auditul dvs. de conținut ar trebui să producă o serie de îmbunătățiri pe care doriți să ia măsuri pe.

Ar trebui să caute în etapele călătoriei de utilizare pentru care conținutul existent este inadecvată sau inexistentă. Acestea sunt găurile de pe canal.

Tu ar trebui să arate, de asemenea, lucruri care pot fi repurposed - ca documente albe - care pot deveni de vizualizare a datelor, sau articole de blog, care pot fi actualizate și transformate în ghiduri veșnic verzi care să întărească statul are nevoie un utilizator.

Ar trebui să caute conținut ce servește nimeni în audiență ... și prune-l.

În cele din urmă, ar trebui să fie uita la ce funcționează cel mai bine, și la care etape, și de a crea mai mult de ea.

În cazul Trip.Me, a făcut să ne dăm seama că ar trebui să fie construirea de mai mult conținut pentru restul nevoilor utilizatorului de a ajuta cu notorietatea brandului și să încurajeze încrederea, care în cele din urmă încurajează rezervare. De exemplu, ne-am dat seama că au existat oportunități pentru conținut luna de miere specifice, care ar vorbi cu persona Dinky Danny.

Deci, această idee ...

acest-DEA

Au devenit acest post ...

imaginativ

Și a început să apară în multe dintre căile de conversie asistate site-ului.

Atenție la diferența de la ieșire

Odată ce obiectivele de afaceri și publicul țintă au fost determinate, în fiecare campanie de marketing de conținut ar trebui să înceapă aici.

campanii de marketing de conținut altfel pot zbura orb și dor de marca pentru utilizatorii care ar fi putut fi distrați sau educați ușor, dar nu pe deplin satisfăcuți.

Amintiți - vă consumatorul este rege, în timp ce conținutul este un măscărici în curtea sa.

În cazul în care conținutul de audit și de cartografiere călătorie sunt concepte noi pentru tine, atunci s-ar putea bucura de aceste cadouri despărțire, care vă va ajuta pe drumul tau.

Și , în sfârșit, Steve Floyd peste la AXZM a pregătit Conținutul Super Awesome strategie foaie de lucru , care oferă auditul de conținut am dezvoltat și a subliniat în acest post. Este a ta pentru a descărca gratuit!

Datorită echipei Copyblogger pentru a avea mine.

Înainte de a pleca, mi-ar plăcea să aud de la tine.

  • Care sunt unele dintre problemele pe care le-ați fost având cu eforturile de marketing de conținut?
  • V-ați făcut deja un audit de conținut?
  • Au existat descoperiri șocante?
  • Cum le-ai efect de levier pentru a obține rezultate?

Trimite - mi un tweet ( @iPullRank ) sau se alătură discuției de la LinkedIn .

Ați găsit acest articol util?

Apoi , vă recomandăm să citiți acest articol următor: Cine e erou în afacerea ta?

Flickr Creative Commons Image prin intermediul lui Tom Ellefsen . Banner cu text adăugat.